Les bases du storytelling

Le storytelling  n’est pas du copywriting, même s’il en fait partie. Et les expériences que vous venez de vivre vous donnent un aperçu de ce que l’on peut faire. Le récit de Marie est une forme classique de Storytelling, l’introduction précédente en est une autre plus subtile.

Pour reconnaître, comprendre et apprendre par vous-mêmes, vous allez avoir besoin de la base du Storytelling : le récit. Ce dernier se construit sur deux piliers de structure : le schéma et le type de récit (l’enjeu).

Il existe deux grands schémas narratifs :

• Le schéma narratif (tout simplement)
• Le schéma actanciel

Nous ne verrons que le premier, car il est celui que vous avez vu à l’école, celui dont on parle généralement le plus souvent en bases de récit.
Par la suite, nous allons voir ce que j’appelle « le type de récit », ou « l’enjeu » qui définit l’orientation du récit par rapport au but fixé en communication.

La Structure Narrative

Peu importe le récit, et en réalité peu importe le contenu, on ne peut échapper à la structure narrative. Votre existence elle-même respecte ce principe, vous allez comprendre.

Tout récit, quel que soit son schéma, ne déroge pas à la règle de la structure : votre récit part d’un point pour arriver à un autre.

Pour un schéma narratif classique aussi appelé schéma en montagne, vous aurez :

• Une situation initiale → Comment est le monde et/ou les héros au début
• Des complications (ou péripéties) → Quelque chose a perturbé le premier état et cela entraîne des conséquences, des difficultés, des blocages.
• Un Climax (Apogée) → La tension est à son comble, nous sommes aux portes de l’illumination, c’est le combat final contre le grand méchant, c’est le moment où on désespère, où l’espoir naît.
• Une résolution → La situation est trouvée, on voit les choses s’arranger
• Une situation finale → Comment est le monde et/ou les héros à la fin du récit.

La page 2 avait elle aussi sa situation initiale, sa complication (son élément perturbateur), climax et sa résolution.

Nous sommes partis du besoin de définir le storytelling (situation initiale) →  avons découvert que ce n’était pas ce qu’on croyait, exploré ce que ça pouvait être (complications) →  eu l’illumination d’un début de réponse (climax) → avant de terminer par un nouveau rapport à la discipline.

La structure en montagne se découpe en 3 grandes phases dans laquelle on glisse les points notés sur l’illustration. L’idée est de passer d’un stade à un autre grâce à un cheminement, dangers, péripéties, enjeux et antagonistes, qui vont créer une tension narrative tenant à la fois en haleine et permettant d’avoir la satisfaction de la délivrance. 

EXEMPLE AVEC CETTE FORMATION : 

Vous voulez vous lancer dans la Rédaction Web → Mais vous n’avez pas toutes les compétences dont vous avez besoin, alors vous vous mettez en quête d’une super formation de la mort qui tue. → Ce faisant, vous écumez les offres, commencez à douter, à vous demander si c’est vraiment fait pour vous. Que choisir ? Mais, oh ! Ne serait-ce pas la meilleure formation du monde ? → Vous achetez cette formation, vous la suivez, vous évoluez. → Vous êtes prêt pour une nouvelle aventure, cette fois en tant que RW confirmé et attendez que David propose une formation pour experts.

CONCLUSION : 

A noter que la structure narrative est reprise dans les pages de vente et les tunnels de conversion : on vous parle de votre problème, on vous liste les points de blocage et désillusion potentiels, on vous propose la solution (le produit), et on vous donne en guise de situation finale une projection de vous après avoir utilisé le produit. (Et ensuite : CTA)

Pourquoi est-ce important de respecter un semblant de structure ? Pour maîtriser son propos et donc le cheminement mental de votre cible. Rappelons-nous que le Storytelling  est une technique d’écriture souvent utilisée pour convaincre et/ou vendre. 

Si vous ne connaissez pas le chemin, vous n’amènerez personne nulle part… 

L’enjeu et le type de récit

Et aucun protagoniste d’histoire ne va nulle part s’il n’a pas une raison de le faire. Un enjeu. Votre audience est l’un des protagonistes, l’objet de votre storytelling peut en être un autre.

L’entreprise / marque, le produit, les clients ; ces protagonistes ont besoin d’un enjeu pour déterminer l’orientation de la communication, la nature du récit.

Dans le domaine du storytelling, on en définit en général 7, comme les sept jours de la semaine, eux-mêmes calqués sur 7 dieux antiques. Mais dans cette introduction, je ne parlerai que des 3 que vous rencontrerez le plus souvent.

Le Storytelling « Marsien » est celui de l’outsider. On va builder tout le récit et mettre en avant les valeurs de courage et d’innovation par rapport à cet enjeu. C’est généralement celui utilisé par les associations ou les entreprises qui s’attaquent à un marché dominé par un concurrent. Typiquement : Pepsi et Coca-Colas, Burger King et Macdonald. 

Le storytelling « Mercurien » est celui de l’artisan. Tout est question de proximité, confiance, service à la personne. On est sur de la PME/PMI le plus souvent qui va mettre en avant des valeurs de sens du service, d’Humain, de fiabilité, et de famille. Vous n’avez pas besoin d’exemple, c’est le storytelling   le plus employé, et c’est celui que vous rencontrez généralement le plus en tant que Rédacteur Web. 

Le Storytelling « Vénusien » est celui de l’émotionnel. Tout va passer par la sensation, l’émotion. C’est un appel à la séduction. L’objet du storytelling va vivre une « expérience », va être « plus performant », va « prendre du plaisir ». La question des valeurs et de la marque est évacuée, il ne reste que le customer à séduire. C’est le récit typique en Publicité, celui des cosmétiques, des voitures et de la nourriture. C’est le Marketing « à la MadMen ». 

Construire le Storytelling  

Un mot est souvent revenu au cours de notre exploration : valeur. Les valeurs (supposées ou réelles) que la marque veut transmettre vont en grande partie déterminer la stratégie générale de communication et donc le type de récit choisit.

À partir de là, vous identifierez vos protagonistes et construirez un ou plusieurs récits en suivant une trame que vous aurez là aussi établie. 

Tout ceci, à l’aide d’un vocabulaire émotionnel, immersif, de la ponctuation et d’une foule d’outils que nous n’aurons pas la possibilité d’aborder, mais que vous apprendrez à reconnaître et à utiliser avec intelligence à mesure de votre avancée et pratique dans le domaine.